Branding, marketing, communicatie.. What’s the story?

apr 21, 2020

Kelly Vogel

Branding

1

Branding, marketing, communicatie: What’s the story?
Heel eerlijk gezegd, komt dit blog niet alleen voort in antwoord op vragen en problemen die ik hoor van ondernemers en waarbij ik kan helpen. Ook enigszins vanuit mijn eigen frustratie… maarja, net zoals bij jou, komt een deel van mijn gedrevenheid ook voort uit frustratie over mijn vakgebied. En hoe ik denk dat ik het kan veranderen.

Veel mensen aan wie ik uitleg wat ik doe, en ook een aantal van mijn klanten zeiden in het begin. ‘Oh dus jij doet iets met marketing’. Ik hoor ook van veel ondernemers, dat ze wel marketing doen, maar dat ‘hun marketing’ nog niet zo oplevert wat ze ervan verwachten.

Ik hoor en lees ook vaak, dat ondernemers niet zo goed weten waarmee ze nou het onderscheid maken. Ik weet, dat veel mensen denken dat ‘branding’ de look en feel is van hun bedrijf. Hun huisstijl, liever gezegd. Ik begrijp de verwarring ook heel goed want het is allemaal natuurlijk onlosmakelijk met elkaar verbonden.

Laat me het in volgorde zetten:
> als je aan marketing doet, mag je eerst weten hoe je wilt communiceren.
> als je gaat communiceren, is het essentieel dat je weet vanuit waar je dat doet > je identiteit (merk).
> als je communicatiemiddelen gaat ontwikkelen (huisstijldragers, website etc) moet je beginnen bij je merk.

Het geeft je heel veel helderheid als je weet wat het onderscheid is tussen waar je mee bezig bent. Dus als je aan mij vraagt, waarom werkt mijn marketing niet? Dan is het antwoord, dat je dan niet bij het begin begonnen bent. Maar aan het eind.

Dus what’s the story? Het verhaal begint als volgt. Er was eens…

BRANDING

Branding is strategisch en essentieel, op de lange termijn gefocust en allesomvattend.
Vanuit de essentie van wat het bedrijf of organisatie is bouw je aan een brand (=merk). Branding is dus het werkwoord, het actief bouwen van een merk.

Een merk is de te vergelijken met de persoonlijkheid van een bedrijf, hoe het zich gedraagt in het omgeving waarin het actief is. Bouwen aan een merk doe je vanuit de persoonlijkheid van het bedrijf (=identiteit) en sturend op perceptie (=imago).

Branding is dus ook een ongoing proces omdat jouw merk evolueert. Hoeveel daarbij komt kijken hangt af van hoe groot je bedrijf is, in welke fase het bedrijf zich bevindt en welke groeiambities er zijn (begin with the end in mind).

In de basis, dus aan het fundament van een merk, heb je te maken met identiteit. Imago is de perceptie van je merk en die is voor elke toeschouwer anders. Dus imago is niet iets wat je ‘hebt’ als bedrijf maar iets wat je stuurt, zodat je de juiste klanten aantrekt. Maar, net zoals in het ‘echte leven’, alles wat buiten jezelf valt, is aan de ander.

Branding omvat;
1. Sense of self
Besef van identiteit, wat zich vertaald in visie, missie, waarden, beloftes & associaties
2. Face and voice
De vertaalslag van stap 1 vertaalt zich dan in tone of voice, geluid, beeld, design, soms zelfs in geur of licht
3. Sense of surrounding
Besef van de omgeving waarin het bedrijf opereert bestaande uit; bijvoorbeeld de mensen in het bedrijf, gedragingen, cultuur en rituelen, contacten, kanalen, samenwerkingen, plaatsen, concullega’s, stakeholders, publieksgroepen, politiek klimaat, sociologische factoren etc.

Als je deze cirkel helder hebt; wordt het een stuk makkelijker om je te onderscheiden, om te communiceren, en duidelijker welke marketing kunt inzetten.

Schematisch ziet dat er, vereenvoudigd, zo uit:

merk markt model

Merk – markt model; branding, marketing, communicatie

COMMUNICATIE

Communicatie is het spel tussen zender en ontvanger, signaal en ontvangst. De verpakking van de boodschap die het merk uit wilt dragen. Vanuit het perspectief van identiteit is communicatie, het totaal van alle verbale en het non-verbale gedragingen.

Met alle communicatie die je uitzendt, dus in beeld, taal, gedragingen, aanwezigheid vertel je een verhaal. Door middel van jouw communicatie breng je jouw persoonlijkheid over. Als we blijven bij de metafoor van een persoonlijkheid, dan is communicatie dus alle verbale en non verbale gedragingen, dan is het ook van belang dat je je beseft dat je communiceert door bijvoorbeeld op een bepaalde beurs of evenement aanwezig te zijn (dit stuk wordt soms ook wel  marketingcommunicatie genoemd).

Communicatie is dus ook een wederkerig proces. Dus met jouw communicatie ontvang je ook feedback uit de markt. Waarop je bijvoorbeeld jouw aanbod weer kunt afstemmen.

MARKETING

Is  het geheel van alle acties die je inzet om als bedrijf (persoonlijkheid oftwel merk) jouw product of dienst te verkopen. Het doel van alle marketing is het aantrekken van klanten, zodat zij in aanraking komen met jouw merk.

Op de markt dus. Het zit simpelweg al in het woord: Market-ing, Market-eer

Je focust met marketing jouw aanbod op de marktplaats. Dit is waar je gaat verkopen. Het doel van alle marketing is het bevorderen van afzet, wat resulteert in omzet (verkopen). Marketing is tactisch, heel meetbaar en vergt een hele goede kennis van de markt (afzetplek, doelgroep) en hoe jouw product/dienst hierop aansluit. En is nog steeds heel goed samen te vatten in de good old 4 P’s van Kotler. De keuze en het timen van het juiste aanbod op de juiste plek op het juiste tijdstip is heel belangrijk.

In dat proces leid je ze langs een aantal touchpoints, waarop ze dus steeds in aanraking komen met jouw merk. Een touchpoint kan zijn een websitebezoek, het afgeven van een e-mailadres, het bekijken van een advertentie etc etc. Deze leiden de potentiële klant in richting een aankoop.

De strategie die je inzet om ze door de verschillende fases van hun aankoopproces of besluitvormingsproces te leiden naar het door jou gestelde doel. Dat is marketing.

Het is van belang je te beseffen dat er wezenlijke verschillen in de terminologie zitten omdat je anders de mist in kan gaan. Een heel simpel voorbeeld: Er kan bijvoorbeeld een verschil zitten tussen jouw communicatiedoelgroep en jouw marketingdoelgroep. Je verkoopt een product of dienst die gericht is op jonge kinderen, dit kan dan jouw communicatiedoelgroep zijn. Maar de daadwerkelijke afnemers of kopers zijn de ouders, dan is dat jouw marketingdoelgroep.

Samenvattend over branding, marketing, communicatie…

Branding zorgt ervoor dat ze in dit proces en in een volgend proces (upsells, herhalingsaankopen) een voorkeur hebben voor jouw bedrijf. Branding zorgt er uiteindelijk voor dat klanten voor jou kiezen en bij een volgend aankoopmoment dat weer doen (mensen kopen van mensen). Communicatie zorgt voor die verpakking, voor de boodschap en de feedback. En marketing zorgt ervoor dat ze in aanraking komen met je merk en leidt ze naar een aankoop.

The end 😊.

 

Post by Kelly Vogel

One Response to Branding, marketing, communicatie.. What’s the story?

  1. Pingback: Het kan ook anders: transformationele content l 270 graden communicatie

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *